De psychologie van crowdfunding

Een jaar of vijf geleden dachten we dat crowdfunding gewoon collecteren op internet was: een handige IT-tool die de massa betrekt bij de financiering van initiatieven. En dat was het dan. Maar inmiddels weten we beter. Meer dan alleen over het ontsluiten van geld voor innovatieve projecten met een publiek, gaat crowdfunding steeds meer over het genereren, mobiliseren en binden van een actieve community rond een project. Zij helpen het project eerst middels financiering, maar steeds vaker zien we dat ze zich vervolgens ontpoppen als een gecommitteerde tribe: trouwe klanten die meedenken (crowdsourcing) en het verhaal verspreiden (marketing).

Hoe kan het toch dat crowdfunding vaak een kickstart is voor een sterke binding tussen een project en haar funders?

Even geleden keken we al terug op Obama’s succesvolle crowdfunding campagne. Daar zagen we dat Obama’s donateurs na hun donatie fervente ambassadeurs werden: ze werden vrijwilliger, riepen anderen op om te crowdfunden en juichten voor hun presidentskandidaat. ’t Was alsof ze zich door deze donatie definitief bonden aan Obama en zijn campagne. Maar wat is dan het verschil tussen iemand die daadwerkelijk doneert en iemand die Obama alleen volgt op Facebook of Twitter? Oftewel:

Wat is in termen van (klanten)binding de meerwaarde van crowdfunding?

Tot onze schrik ontdekten we een antwoord in dozen met lepeltjes. Duizenden lepeltjes. Festinger en Carlsmith[1] riepen in hun klassiek geworden onderzoek studenten bij elkaar en lieten hen ruim een uur lang ontzettend saaie taken doen (toen ging het draaien van pluggen; later werd dit onderzoek herhaald en werd het draaien van pluggen vervangen door het inpakken van theelepeltjes). Daarna vroegen de onderzoekers de deelnemers om iemand daar in de buurt (in werkelijkheid een acteur) aan te spreken en ervan te overtuigen dat de taak reuze boeiend was. Sommige deelnemers kregen voor deze extra opdracht $20,-; anderen kregen slechts $1,-.

Aan het einde van het onderzoek werd aan de deelnemers gevraagd wat zij van het inpakken van de lepeltjes vonden. Wat bleek? De personen die maar $1,- kregen waren veel positiever dan diegenen die $20,- kregen. Een meditatieve bezigheid was het, een rustpunt op de dag: zeker aan te bevelen! En zelfs ná het experiment bleven de slecht betaalde deelnemers positief en vertelden anderen over de kalmerende activiteit.

Huh?!

Dit effect blijken psychologen “cognitieve dissonantie” te noemen: we willen ons eigen gedrag op een logische manier kunnen verklaren. De studenten die $20,- kregen wisten wel waarom ze de extra opdracht deden: ze kregen er immers goed voor betaald. De studenten die maar $1,- kregen kwamen echter in een onbewust conflict terecht: waarom heb ik hierin (tijd) geïnvesteerd? De beloning is immers te laag om een goede verklaring te zijn. De uitkomst van dit onbewuste conflict was dat deze deelnemers redenen gingen verzinnen (en erin gingen geloven!) waarom ze dat toch gedaan hadden: was de taak niet eigenlijk heel ontspannen? Meditatief bijna? Sterker: wil ik dit straks niet aanraden aan mijn gehele kennissenkring?

Kortom, investeer je in iets, dan versterkt het onbewuste achteraf als vanzelf de positieve kanten van de  ervaring die je opdeed. En raakt je behoefte om het te verspreiden geactiveerd. En zo wordt een ambassadeur geboren: hoe groter de donatie, hoe groter de (onbewuste) neiging het verhaal te verspreiden.

PS: Deze cognitieve dissonantie werkt vooral bij crowdfunding projecten die voor een donatie model kiezen. Bij lening- en equityproposities kan de ‘return on investment’ immers al voldoende reden zijn om te funden.